Il last click ti fa pagare la conversione che avevi già

Il cliente stava già arrivando.

Il taxi gli ha preso gli ultimi cento metri e si è fatto pagare la corsa. In pubblicità si chiama last click: l'ultimo clic prima dell'acquisto. L'attribuzione, a chi si intestano le vendite, quasi sempre sceglie lui.

Per misurare quel merito, Dropbox ha smesso di pagare. Dal 1° al 30 aprile 2025, pubblicità mobile spenta negli Stati Uniti: Apple Search Ads, Google UAC, TikTok e gli altri sottocanali, zero. Se i report attribuiti avessero ragione, le iscrizioni alla prova gratuita sarebbero crollate. Sono calate del 5%, intervallo al 95%: da −7,9% a −1,8%. Il resto è rimasto, in parte su organico e virale.

La decisione è la parte che conta: Dropbox ha tolto la spesa dai segmenti a bassa incrementalità, dove rendeva poco.

25 milioni di dollari spostati. Otto milioni di nuovi ricavi ricorrenti annui netti in meno. Redditività corretta per l'incrementalità: +53% rispetto a prima del test, +81% sull'anno precedente. Stime interne, non rendiconti.

Il test è in un paper su IEEE Access, tre autori di Dropbox.

Come misurare l'efficacia della pubblicità: il blackout test

Il metodo: spegni la pubblicità e confronta i numeri con quelli senza spesa. Nel gergo: incrementality, quanto la spesa ha prodotto in più rispetto a non farla.

Dropbox l'ha fatto su due canali. Mobile: tutti i sottocanali americani a zero. Ricerca a pagamento (SEM): stesso trattamento, Canada come controllo, acceso per il confronto. Altri controlli: mercati non americani.

Tre metodi incrociano i risultati. Le differenze nelle differenze confrontano il prima e il dopo tra area colpita e controlli. CausalImpact ricostruisce cosa sarebbe successo senza lo spegnimento. GeoLift costruisce un'area di confronto artificiale con le regioni rimaste accese. I test A/A, spegnimenti finti, misurano i falsi positivi.

Cosa resta del ROAS quando spegni la spesa

Il ROAS è quanto entra per ogni euro speso in pubblicità.

Il mobile è il caso limite: 1,53× attribuiti, 0,70× incrementali, 70 centesimi per euro speso. Sul SEM, 92 centesimi. La spesa, in gran parte, intercettava domanda più di quanto la creasse. Oltre metà del merito non regge il conto: 46% di incrementalità sul mobile, 44% sul SEM. Una parte è finita su organico e virale. Nel SEM la sostituzione è consistente: buona parte della domanda si spostava dagli annunci ai risultati organici.

Il «2–10×» non è la misura di Dropbox

Il «2–10×» apre il sommario, ma appartiene alla letteratura. Il paper cita i test di eBay su Econometrica (2015). Su certi segmenti la ricerca a pagamento valeva fino a dieci volte meno di quanto dicesse l'attribuzione. Le misure di Dropbox stanno in basso: poco più del doppio. Su un ROAS attribuito di 2, l'effetto incrementale è meno di 1.

I limiti, detti prima che li trovi

Un caso solo, raccontato da chi l'ha fatto. Un settore solo: software in abbonamento. Medie americane: niente verità su segmenti e creatività. Gli intervalli al 95% sono larghi: 0,70× sta tra 0,29× e 1,02×, 0,92× tra 0,46× e 1,35×. Il limite superiore passa 1 in entrambi i canali: non si può escludere che la pubblicità si limiti a pagarsi da sola. Fuori restano gli effetti di lungo periodo: il blackout può sottostimare la marca, l'attribuzione sovrastimare il breve. E il secondo errore lo stai già commettendo. Quanto si trasferisca a chi vende mobili o caffè, non lo so.

E lo ammetto: sulle decisioni piccole uso anch'io il last click, perché il test costerebbe più dell'errore. Il problema comincia sui budget grandi, dove l'errore costa più del test.

Perché i test di incrementalità non li fa quasi nessuno

L'obiezione più forte è la più scontata: i test costano e non si ripetono su larga scala. Servono competenze che una PMI non ha. E spegnere un canale per un mese è un rischio che una PMI non può correre. Lo ammette il paper: i blackout completi sono costosi e non ripetibili in continuo. Per molti, il last click resta la misura quotidiana.

Però il difetto del last click è strutturale: misura l'ultimo clic al posto dell'effetto. Non dice cosa succederebbe spegnendo la spesa. E gonfia il merito. Chi decide su quella misura paga un prezzo che non vede. Ne parliamo in Il performante che non performa.

Il paper propone una strada a basso costo: gli holdout a livello utente, sull'1–10% del pubblico. Un holdout è la fetta di pubblico tenuta fuori dalla pubblicità: scelta a caso, resta fuori mentre le campagne continuano. La pausa completa periodica resta l'ancora. E c'è una ragione per non rimandare: i sistemi automatici addestrati sui dati attribuiti imparano la distorsione, come i classificatori di Classificare i classificatori.

Il costo dei due errori è asimmetrico. La pausa si paga una volta e si vede in budget; la sovrastima si paga ogni mese e resta invisibile. Chi rinvia il test paga a rate il diritto di non sapere. Il numero incrementale lo deve chiedere chi firma il budget, non chi gestisce la spesa.

Il last click è il numero che la pubblicità si assegna da sola. Il blackout serve a toglierle la penna di mano.

Cosa fare lunedì mattina

1. Spegni quattro settimane, una volta l'anno. Canale più costoso, periodo senza promozioni né lanci, confronto con gli stessi giorni dell'anno prima. Sotto le due settimane, io non leggerei niente: il rumore copre tutto.
2. Se hai più territori, fai la versione geografica: due aree simili, in una spegni e nell'altra no. La differenza tra le curve è la stima.
3. Tieni fuori il 5–10% delle persone che ti hanno già visto da email e annunci. Un gruppo a caso non riceve niente, poi confronti i tassi: due numeri, una sottrazione.
4. Porta l'intervallo nel verbale del budget: se include il pareggio, il canale resta in prova.
5. Chiedi il numero a chi vende la spesa. Piattaforme e agenzie: per iscritto, qual è l'effetto incrementale di quel che mi vendi? Chi non risponde ha già risposto.

Il quadro è nella guida Marketing fuori agenda. Manca la firma: chi taglia il budget che qualcun altro difende. È la stessa decisione che esclude qualcuno, come nel brand: Il brand non è una storia.

Dropbox poteva spegnere un mercato intero per un mese. Tu no, e non ti serve: basta smettere di pagare per sapere. Chi presenta il ROAS attribuito come prova ha scelto il numero che gli conviene: finché in riunione nessuno chiede l'effetto incrementale, continuerà a sceglierlo.